當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 大眾沒有看到的一只手 作者：張國志 時(shí)間：2008-6-19 字體：[大] [中] [小]

    “廣告”一詞對(duì)于我們來說并不陌生，談到這方面的問題，大家都能發(fā)表一些自己的看法；那么廣告的作用究竟是什么，它又是通過哪只手操縱著消費(fèi)者的購買決定的呢？
    中央電視臺(tái)的“廣而告之”這句話說的就比較好，這也是我們對(duì)“廣告”這個(gè)概念能夠隨口給得出的解釋。但筆者認(rèn)為，問題關(guān)鍵在于“告之”二字，這應(yīng)是廣告的本質(zhì)作用，及于此，筆者就“告之”二字給出的解釋是：向人們傳遞最基本的信息，告訴人們這種產(chǎn)品（服務(wù)）是什么。也許這樣的解釋并不能讓讀者信服，下面我們來看看公認(rèn)的信息傳遞的過程：認(rèn)知→興趣→行動(dòng)，而做為有商品意義的產(chǎn)
品的廣告，我們則可以這樣復(fù)制：認(rèn)知→理解→興趣（接受）→購買→重復(fù)購買；在此，我們不難發(fā)現(xiàn)，信息傳遞的首要目標(biāo)是要讓受眾去認(rèn)知產(chǎn)品廣告中要傳達(dá)的信息，這也是廣告唯一能做到的，而接下來受眾要產(chǎn)生的“理解”...“購買”行為的整個(gè)過程全來自受眾本身對(duì)廣告信息的價(jià)值判定，而非外因在起作用...所以我們說，“告之”的意義只是信息傳遞的最基礎(chǔ)功能，這與消費(fèi)者無關(guān)，只與消費(fèi)者想要關(guān)注的廣告中的產(chǎn)品信息有關(guān)。
    如果事實(shí)真是這樣，那么根據(jù)產(chǎn)品的“導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期”所做的分步廣告就沒有信息傳遞效果了嗎？非也！
    其實(shí)，這幾個(gè)產(chǎn)品階段要傳遞的信息的其初目的與本質(zhì)目的只有一個(gè)：讓受眾接受這一階段的產(chǎn)品信息，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的漸進(jìn)過程！簡(jiǎn)單來說，單階段的廣告還是要傳遞該階段的產(chǎn)品信息，盡管我們說每個(gè)階段的產(chǎn)品信息是個(gè)相互關(guān)聯(lián)的且是個(gè)不可分割的整體。
    既然產(chǎn)品的廣告是要向受眾傳遞最基本的產(chǎn)品信息，下面我們就用實(shí)例來探討一下這一過程的操作的差異性。
    真實(shí)信息的傳遞
    既然說廣告的作用是基本的信息傳遞，是否就意味著廣告中闡述的產(chǎn)品信息一定真實(shí)呢？
    筆者在網(wǎng)上發(fā)表的《丑小鴨實(shí)現(xiàn)天鵝夢(mèng)想的訴求舞步》一文中曾結(jié)合需求層次論就工業(yè)品與快消費(fèi)品做過大量闡述，比如，工業(yè)品與快消費(fèi)品訴求的方向與方法等等。
    廣告營銷學(xué)中的“定位理論”與“USP”理論是典型的高效信息植入工具，廣告營銷人用它煞費(fèi)苦心去挖掘并力求展示產(chǎn)品的獨(dú)特及塑造產(chǎn)品的特殊形象與地位，事實(shí)上，在相當(dāng)多的品類與產(chǎn)品中他們找到了最獨(dú)特的產(chǎn)品信息，并根據(jù)這些獨(dú)特的信息給予了產(chǎn)品鮮明的定位（比如：功能性定位、價(jià)格性定位....）；很顯然，這樣挖掘出來的信息是真實(shí)的，那么對(duì)消費(fèi)者來說，他們看到的在相當(dāng)程度也是真實(shí)的產(chǎn)品信息，比如：蒙牛產(chǎn)品的無毒生產(chǎn)車間情景，葉茂中所說的“小賣部老板在每盒香煙上設(shè)置有‘防偽’標(biāo)志”故事，賣面包的員工使用夾子或者戴上專用塑料手套......蒙牛向消費(fèi)者展示的這些無非是想消費(fèi)者看到蒙牛的生產(chǎn)規(guī)模與技術(shù)衛(wèi)生條件，從需求層次論來講，這一點(diǎn)至少滿足了消費(fèi)者的安全需要，這是最基本的；小賣部的老板在香煙盒上貼上“防偽”標(biāo)志，那么他就有資格在店前立一招牌：假一賠十！賣面包的員工所用的最面包工具也讓消費(fèi)者感受到了他們的衛(wèi)生！而這些表面現(xiàn)象或者我們說的“形式”都在向消費(fèi)者傳遞著信息，無疑這些信息讓消費(fèi)者認(rèn)知是積極有效的....
    這些都是主觀的信息傳遞，那么客觀的呢！
    比如：我們所用的化妝品，產(chǎn)品信息告訴我們它有美白功能，消費(fèi)者很可能就會(huì)查看它的配方中是不是有他所謂的美白成份，這是消費(fèi)者的信息需求，及于此，這種美白產(chǎn)品的廣告信息中并不止是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的美白功能，還要向其傳遞它為什么能夠美白的元素！這不禁讓我們想起了當(dāng)年的丁加宜某一美白產(chǎn)品，它不僅人們它能夠美白，還告訴了人們它為什么有此功能，原來，這種產(chǎn)品里面有長白山的人參成份，而這種成份正好有美白功效！
    蒙牛的某一產(chǎn)品，廣告文字中稱其是新配方，那么信息的另一半也告訴人們?cè)摦a(chǎn)品中有添加活力因子！
    這一信息傳遞，似乎是一道證明題，它用事實(shí)向消費(fèi)者證明了它存在的科學(xué)性！
    這種真實(shí)信息的傳遞方法的優(yōu)點(diǎn)是可信度高，缺點(diǎn)是，在當(dāng)今品類產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，USP點(diǎn)越來越難以挖掘，定位理論的縱向細(xì)分讓后來者更難找到立足的位置。
    “非真實(shí)信息”傳遞
    筆者在《農(nóng)夫山泉，她欺騙我們了嗎？》一文中就“定位理論”與“USP理論”給予了相當(dāng)量的對(duì)比與論述。
    比如：農(nóng)夫山泉，她甜嗎？事實(shí)上，很多朋友告訴我說，她壓根就不甜，但我們能說農(nóng)夫山泉欺騙我們了嗎？也許這就是策略（關(guān)于農(nóng)夫山泉的論述請(qǐng)參考上文），樂百氏的“27層凈化”，有哪個(gè)消費(fèi)者看到了呢！某某某自稱榮獲“十大....”稱號(hào)，這是事實(shí)嗎！在眾多的企業(yè)中，都標(biāo)識(shí)著自己的產(chǎn)品通過XX認(rèn)證，若是這樣，國家每年的安檢還會(huì)發(fā)現(xiàn)那么多不合格的產(chǎn)品嗎！
    筆者認(rèn)為，“定位理論”與“USP理論”在給企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給行業(yè)和消費(fèi)者帶來了危害，至少說他們?cè)谙蛳�費(fèi)者傳遞著一種“不真實(shí)”的信息！而這種“不真實(shí)”的信息務(wù)必會(huì)影響其它產(chǎn)品的訴求優(yōu)勢(shì)，“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的認(rèn)知！
    而這種信息傳遞方法的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點(diǎn)”容易把握，投機(jī)性強(qiáng)，缺點(diǎn)在于難以形成大氣品牌，比如：倘若五谷道場(chǎng)的“非油炸更健康”一旦被證明事實(shí)并非如此，那么它將遭遇毀滅性的打擊！如果麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l的原料沒有苛刻的采購標(biāo)準(zhǔn)，他的“我就喜歡”說起來不免讓自己膽寒.......
    這便是大眾沒有看到的一只手！
    其實(shí)，矛盾的對(duì)立性決定這兩種信息傳遞方法不可能消亡，而這兩種信息的傳遞訴求方法的選取在于：你的產(chǎn)品與你的企業(yè)想在消費(fèi)者心中走多遠(yuǎn).........    


作者：張國志，廣告學(xué)學(xué)士。 個(gè)人廣告營銷網(wǎng)：http://zhangguozhi.chinavalue.net　郵箱：liuxingyu411325@163.com， TEL：13560071290，QQ：382922508